然而，盡管如此，中國(guó)是全球最大的乘用車(chē)市場(chǎng)這一事實(shí)已經(jīng)形成。就在今年第一季度，寶馬在中國(guó)銷(xiāo)量大增37%，超過(guò)美國(guó)，成為寶馬的最大市場(chǎng)；汽車(chē)制造商大眾預(yù)測(cè)，今年全年中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量將增長(zhǎng)5%至10%，達(dá)到1300萬(wàn)輛。“到2020年，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到3000萬(wàn)輛，它將成為全球占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)。”咨詢(xún)公司J.D.Power總裁芬巴•奧尼爾表示。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情況的變化，尤其是中國(guó)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的比重變化，許多車(chē)企開(kāi)始調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)訴求，或修正先前定位上的偏差，或進(jìn)一步注入新的品牌內(nèi)涵，或重新提升整體形象，來(lái)更好地迎合這一市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)于很多剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)則是一個(gè)嶄新的命題。
同時(shí)，中國(guó)逐漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)是車(chē)企的主力消費(fèi)人群，隨著中國(guó)媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，其媒介消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)不同往日。
如何通過(guò)新興的媒介渠道和這些人進(jìn)行溝通，是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新課題，而借助新技術(shù)最大幅度提升營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)比，在市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)的今天，更具現(xiàn)實(shí)意義。
集體變“訴”
“寶馬在嘗試通過(guò)最中國(guó)化的方式，來(lái)告訴中國(guó)消費(fèi)者真正的寶馬是什么。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科如是說(shuō)道。2010年，寶馬在全球啟動(dòng)“JOY”品牌運(yùn)動(dòng)，其中在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬針對(duì)本土文化推出了“BMW之悅”運(yùn)動(dòng)，從原先的“純粹駕駛樂(lè)趣”口號(hào)中對(duì)車(chē)體技術(shù)的強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕€(gè)性的強(qiáng)調(diào)，之后“悅”成為寶馬在中國(guó)系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的核心，包括BMW 5系上市時(shí)的“夢(mèng)想之悅”，7系的“巔峰之悅”以及BMW 3系的“時(shí)尚之悅”，還有今年圍繞倫敦奧運(yùn)會(huì)推出的“為悅，全力以赴”的奧林匹克計(jì)劃等。溫和優(yōu)雅、作為寶馬本土化努力之一的“悅”訴求正在反轉(zhuǎn)寶馬前幾年由于車(chē)主規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)、品牌口號(hào)中對(duì)車(chē)體性能的偏向性表達(dá)而引發(fā)的新聞?shì)浾撝械呢?fù)面品牌形象。
從2010年開(kāi)始，奧迪將品牌策略從打造“最具價(jià)值”的品牌升級(jí)為打造“最具進(jìn)取魅力”品牌，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上注重對(duì)文化、情感方面的投入，從第四屆“夏季音樂(lè)周”到與孟京輝導(dǎo)演合作音樂(lè)劇《初戀》，再到“心動(dòng)中國(guó)”大型城市文化互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目等，奧迪對(duì)文化、情感上的投入明顯增多，“我們是從2009年年末的時(shí)候開(kāi)始思考如何打造更具進(jìn)取魅力的品牌形象，最近兩年來(lái)，大家看到奧迪在品牌推廣方面和以前有了一些明顯的變化，更加重視感性層面的溝通，”一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示，“‘進(jìn)取’作為核心價(jià)值，和中國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值觀非常契合”。
隨著全新品牌口號(hào)“New Thinking，New Possibilities”的推出，北京現(xiàn)代也從注重“現(xiàn)代速度”全面轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;現(xiàn)代品質(zhì)”的追求，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)手法上進(jìn)行一系列的變革；再戰(zhàn)中國(guó)的韓國(guó)雙龍和菲亞特，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)及品牌自身的優(yōu)勢(shì)，重新在產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行重新調(diào)整。
“維新”之道
當(dāng)微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起的時(shí)候，凱迪拉克已經(jīng)將觸手伸到了“微電影”領(lǐng)域。吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》堪稱(chēng)中國(guó)首部“微”電影巨制，并迅速取得成功，嘗到甜頭的凱迪拉克隨即推出微電影Ⅱ《66號(hào)公路》，再度刷新觀影奇跡。隨后，MG名爵、日產(chǎn)、一汽馬自達(dá)等也相繼推出微電影。
智能手機(jī)的迅速普及使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有了新的模式，App即是其中的一種。“大眾自造”是大眾汽車(chē)基于Web2.0環(huán)境打造的大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，并同步開(kāi)發(fā)了App，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端登陸，可以自主設(shè)計(jì)汽車(chē)并通過(guò)分享功能與好友互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)、用戶(hù)與企業(yè)等多向溝通。奔馳、寶馬、沃爾沃、起亞、福特等也紛紛推出App，并安裝在4S店里的智能手機(jī)上，從終端實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
二維碼營(yíng)銷(xiāo)也是隨著移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的興起發(fā)展起來(lái)的，一個(gè)智能手機(jī)，一個(gè)二維碼，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)。不久前結(jié)束的北京車(chē)展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞就充分運(yùn)用了二維碼的溝通方式，車(chē)模手臂上、現(xiàn)場(chǎng)“小老鼠”手中的牌子、在展臺(tái)的墻柱角落……到處都有二維碼的身影，觀眾只要拿起手機(jī)拍下二維碼，就可以到展臺(tái)去換取獎(jiǎng)品。
科技的突飛猛進(jìn)給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更炫、更酷的溝通方式，AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)即其中的一種，它將虛擬影像疊加到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，擺脫環(huán)境、場(chǎng)景的限制，在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上增加更多創(chuàng)意性的視覺(jué)內(nèi)容。北京車(chē)展上，奇瑞就采用了這一技術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)主持人手持一張有廠(chǎng)商LOGO的卡片，講解汽車(chē)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，投影在背后大屏幕上的則是主持人手中變換著各種產(chǎn)品的3D動(dòng)態(tài)畫(huà)面、視頻等。專(zhuān)注于汽車(chē)CG服務(wù)的Bitone公司執(zhí)行總經(jīng)理蕭立曄表示，未來(lái)，汽車(chē)行業(yè)在虛擬影像和虛擬體驗(yàn)上營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用是大勢(shì)所趨。
現(xiàn)代速度之后
2011年，北京現(xiàn)代將原先隸屬于銷(xiāo)售企劃部的廣告科、營(yíng)銷(xiāo)企劃科、品牌戰(zhàn)略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，此番調(diào)整透露了北京現(xiàn)代加大營(yíng)銷(xiāo)投入的決心。
狂飆突進(jìn)10年之后，北京現(xiàn)代啟動(dòng)了內(nèi)部的剎車(chē)。
“現(xiàn)代速度”一度是北京現(xiàn)代的口號(hào)和追求，從2003年的年銷(xiāo)售量5萬(wàn)輛一直到2012年的70萬(wàn)輛，北京現(xiàn)代在銷(xiāo)量上不斷增長(zhǎng)，并成為2009~2010年中國(guó)車(chē)市大井噴的最大受益者之一。然而，近兩年北京現(xiàn)代內(nèi)部開(kāi)始對(duì)“速度”進(jìn)行反省，2011年現(xiàn)代推出新口號(hào)“NewThinking，New Possibilities”，取代之前強(qiáng)調(diào)速度和力量的“Drive Your Way”，之后北京現(xiàn)代從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)訴求啟動(dòng)一系列調(diào)整，正式迎來(lái)轉(zhuǎn)向。
“過(guò)去十年我們打造了‘現(xiàn)代速度’，如今要轉(zhuǎn)向‘現(xiàn)代品牌’，主要在三方面發(fā)力：持續(xù)提升品牌力，通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)不斷提升品牌形象；加強(qiáng)客戶(hù)管理，滿(mǎn)足客戶(hù)需求并開(kāi)拓新的市場(chǎng)；通過(guò)體育、文化營(yíng)銷(xiāo)等手段加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。”北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司總經(jīng)理白孝欽在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。
品牌向上走
憑借A級(jí)車(chē)伊蘭特在中國(guó)市場(chǎng)起家的北京現(xiàn)代，在經(jīng)歷過(guò)去十年銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)之后，逐漸發(fā)現(xiàn)“速度”背后的陰影——價(jià)格策略已經(jīng)給品牌貼上了“低價(jià)”的標(biāo)簽，成為北京現(xiàn)代進(jìn)一步擴(kuò)張的短板。2010年，北京現(xiàn)代銷(xiāo)售本部品牌戰(zhàn)略總監(jiān)鄭明采在第5屆中國(guó)品牌傳播趨勢(shì)論壇上發(fā)言時(shí)表示，以銷(xiāo)量維度看，北京現(xiàn)代已經(jīng)躋身中國(guó)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，而在品牌維度上，北京現(xiàn)代卻處于第二陣營(yíng)的后幾名。而彼時(shí)，“提升品牌形象”已經(jīng)被列入北京現(xiàn)代日程。
最重要的切入口是產(chǎn)品。北京現(xiàn)代定出“以品質(zhì)打造品牌”策略，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推出拉高均價(jià)，進(jìn)而拉動(dòng)北京現(xiàn)代的高端化進(jìn)程，在具體實(shí)施上，就是提升B級(jí)車(chē)和SUV車(chē)型在整體產(chǎn)品線(xiàn)中的比重。
這一嘗試始自2009年9月的i系列i30，然而第一步棋子結(jié)果并不盡如人意。2011年，配合現(xiàn)代新口號(hào)同期推出的第八代索納塔在真正意義上承擔(dān)了這一職責(zé)，從“5年10萬(wàn)公里整車(chē)保修”和“1年免費(fèi)道路救援”等客戶(hù)服務(wù)政策，到微電影、網(wǎng)絡(luò)“秒殺”等新媒體動(dòng)作，再到冠名贊助音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》全國(guó)巡演，北京現(xiàn)代對(duì)第八代索納塔的營(yíng)銷(xiāo)投入不遺余力，而上市五個(gè)月突破一萬(wàn)輛也成了北京現(xiàn)代在產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整上交出的首份成績(jī)單。
“快”品牌營(yíng)銷(xiāo)
2011年，北京現(xiàn)代將原先隸屬于銷(xiāo)售企劃部的廣告科、營(yíng)銷(xiāo)企劃科、品牌戰(zhàn)略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，來(lái)管理北京現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一系列活動(dòng)、公關(guān)、廣告事務(wù)，此番調(diào)整透露了北京現(xiàn)代加大營(yíng)銷(xiāo)投入的決心。
體育營(yíng)銷(xiāo)成為北京現(xiàn)代目前投入最大的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目之一。
今年3月份，北京現(xiàn)代贊助了2012年世界斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽，而在此之外，足球世界杯、短道速滑世錦賽、亞歐乒乓球?qū)官愐约氨本﹪?guó)際馬拉松賽等都是北京現(xiàn)代贊助的項(xiàng)目。
“北京現(xiàn)代是個(gè)歷史較短的企業(yè)，如何在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到一定的品牌認(rèn)知度，體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的辦法。”鄭明采表示。
除此之外，文化營(yíng)銷(xiāo)這一作為高端車(chē)企標(biāo)配的營(yíng)銷(xiāo)手段，也越來(lái)越多地出現(xiàn)在北京現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如上文提到的贊助音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》，北京現(xiàn)代開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行轉(zhuǎn)向，“從技術(shù)和品質(zhì)訴求，轉(zhuǎn)向和人們進(jìn)行文化及精神上的溝通。”
“復(fù)制斯巴魯模式”
通過(guò)渠道終端的促銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)來(lái)積累口碑，將會(huì)成為雙龍中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度提升的突破口。2012年北京車(chē)展成為了韓國(guó)雙龍卷土再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)之后的最重要一次亮相。
繼上次和上汽合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)失敗后，2010年6月雙龍借助和中國(guó)龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)龐大)和中汽南方投資集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)中汽南方)的合作重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和之前的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，雙龍手中的新牌是什么？
首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。“SUV車(chē)型是我們的主打。”韓國(guó)雙龍CEO李裕一告訴記者。SUV市場(chǎng)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一，而聚焦專(zhuān)業(yè)越野車(chē)型將成為雙龍的差異化策略，“雙龍SUV以專(zhuān)業(yè)越野車(chē)型為主，目前很多廠(chǎng)家更多是城市型SUV，缺乏專(zhuān)業(yè)越野車(chē)型。”在雙龍推出的7款產(chǎn)品中，雷斯特、享御、愛(ài)騰3款均為越野型SUV.
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，雙龍的最大籌碼就是營(yíng)銷(xiāo)渠道——北龐大、南中汽南方的經(jīng)銷(xiāo)商格局。“如果我們自己做經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，可能需要幾億的投入，而且本土經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)比雙龍要更為熟悉。”雙龍汽車(chē)(上海)有限公司銷(xiāo)售副總王志宏告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。而在路虎、斯巴魯?shù)某晒?，區(qū)域分銷(xiāo)商模式被認(rèn)為是進(jìn)口車(chē)快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有效模式，尤以龐大和斯巴魯?shù)暮献鳛榻诘淖畛晒Π咐?mdash;—斯巴魯從2004年不為國(guó)人所知到2009年登上進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量排行榜三甲，其中龐大代理的中冀斯巴魯貢獻(xiàn)了70%的銷(xiāo)量。
“復(fù)制斯巴魯模式”成為雙龍和龐大的共識(shí)。所謂斯巴魯模式，最重要的一點(diǎn)是龐大在代理斯巴魯期間摸索出來(lái)的售后和營(yíng)銷(xiāo)體系，從2004到2009年，龐大分別為斯巴魯建立了配件中心庫(kù)，24小時(shí)客服中心、24小時(shí)緊急道路救援中心、培訓(xùn)中心等一系列客戶(hù)管理服務(wù)，成為斯巴魯市場(chǎng)口碑建立的基礎(chǔ)，而這一成熟的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)被復(fù)制到龐大雙龍的渠道策略中。
“在品牌提升方面，我們要下大功夫完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的整合、重建，建立雙龍培訓(xùn)中心、配件中心庫(kù)，24小時(shí)客服中心以及24小時(shí)緊急道路救援中心，并統(tǒng)一配件價(jià)格，以種種切實(shí)措施為提升雙龍汽車(chē)服務(wù)品質(zhì)做出努力。”龐大汽貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華在講述龐大雙龍的品牌計(jì)劃時(shí)表示。
除了產(chǎn)品、渠道上的發(fā)力，具體的品牌推廣將會(huì)由區(qū)域分銷(xiāo)商和雙龍共同進(jìn)行，傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商宣傳更重視通過(guò)促銷(xiāo)、優(yōu)惠吸引消費(fèi)者來(lái)到店中購(gòu)買(mǎi)，而廠(chǎng)家則注重品牌建設(shè)，而目前前者——即通過(guò)渠道終端的促銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)來(lái)積累口碑，將會(huì)成為雙龍中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度提升的突破口，也是雙龍現(xiàn)在最關(guān)注的方面。
因此，雙龍汽車(chē)(上海)品牌總監(jiān)屈志超表示，2012年雙龍的推廣策略，將主要基于體驗(yàn)和聚焦二大核心，創(chuàng)造基于品牌內(nèi)涵的事件體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商店面、服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)將把有限資源聚焦，包括核心產(chǎn)品、核心區(qū)域、核心媒體、核心服務(wù)舉措等。“近期龐大雙龍針對(duì)新車(chē)柯蘭多推出的”5年10萬(wàn)公里“保修計(jì)劃，就是其”體驗(yàn)中樹(shù)立消費(fèi)者信心的舉措。
菲亞特的本土化再造
扛著復(fù)興大旗重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的菲亞特，必須在本土化的探索中付出比別人更多的努力。這一次，菲亞特是要在中國(guó)本土市場(chǎng)的開(kāi)拓中加足馬力了。一個(gè)不可回避的事實(shí)是，自2007年南京菲亞特解體以來(lái)，菲亞特在中國(guó)的品牌形象遭受到了巨大損失，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局也受到很大打擊。如今，菲亞特借助廣汽集團(tuán)的力量，再次以合資的形式卷土重來(lái)。這就意味著扛著復(fù)興大旗的廣汽菲亞特從落地生產(chǎn)開(kāi)始，就要付出比別人更多的努力。
本土市場(chǎng)布局
受創(chuàng)后的重振格外重要。
自2010年成立起，廣汽菲亞特就結(jié)合本土市場(chǎng)特點(diǎn)加大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的布局。據(jù)廣汽菲亞特市場(chǎng)總監(jiān)高冉介紹，菲亞特目前在一線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商比較多，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局已經(jīng)比較成熟，未來(lái)會(huì)更多地向二三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市布局。“中國(guó)的城市化速度很快，人們的消費(fèi)能力也在不斷提高，這些低線(xiàn)城市已經(jīng)成為重要的新興市場(chǎng)”，因此，對(duì)于低線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓成為菲亞特未來(lái)的重點(diǎn)。
基于對(duì)更廣闊市場(chǎng)的探索，生產(chǎn)大眾化車(chē)型也成為未來(lái)的重要戰(zhàn)略。
4月份的北京國(guó)際車(chē)展上，菲亞特第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)——菲翔(Viaggio)亮相。這一車(chē)型的誕生，意味著菲亞特加入到中國(guó)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪當(dāng)中。“這是一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品”，高冉告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，菲翔將會(huì)在9月份正式上市，即這款國(guó)產(chǎn)車(chē)面世后，菲亞特還會(huì)持續(xù)加大對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的生產(chǎn)。
2011年，廣汽菲亞特主要專(zhuān)注于菲亞特500的推廣，這一款典型意大利設(shè)計(jì)的車(chē)型肩負(fù)著詮釋菲亞特產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品牌精神的重任。而今年，菲翔的上市則向人們展示了菲亞特品牌在中國(guó)的重新定位。
如果說(shuō)菲亞特500的產(chǎn)品數(shù)量有限，用戶(hù)覆蓋面也比較窄，真正購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者寥寥的話(huà)，以菲翔為代表的國(guó)產(chǎn)車(chē)的推出則能讓更多人對(duì)菲亞特品牌有一個(gè)切身的體會(huì)和認(rèn)識(shí)。在高冉看來(lái)，菲亞特在中國(guó)的品牌號(hào)召力需要通過(guò)國(guó)產(chǎn)車(chē)體現(xiàn)出來(lái)，因此，必須通過(guò)國(guó)產(chǎn)車(chē)的生產(chǎn)讓菲亞特“走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)”。首次推出的菲翔，售價(jià)十幾萬(wàn)元、兼具家庭和個(gè)人使用的功能，將在滿(mǎn)足菲亞特“走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)”的目標(biāo)中發(fā)揮重要作用。
溝通力的完善
“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的十年，我們不在，那個(gè)時(shí)候幾乎沒(méi)有太多的聲音，而現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被各個(gè)品牌瓜分得差不多了。面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，也不會(huì)像過(guò)去那樣有‘一呼百應(yīng)’的效果。”在高冉看來(lái)，市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期的“失聲”是菲亞特最大的遺憾。正因如此，如何跟消費(fèi)者溝通進(jìn)而獲得更多目標(biāo)用戶(hù)顯得極為重要。換言之，菲亞特必須讓市場(chǎng)上有更多自己的聲音。
常規(guī)的媒體投放自然是不可少的。而基于本土化的營(yíng)銷(xiāo)訴求轉(zhuǎn)變，數(shù)字媒體渠道成為菲亞特新的探索方向。“特別是微博等社交媒體，能夠讓我們跟消費(fèi)者更加直接地接觸”，高冉表示，目前僅社會(huì)化媒體就占到菲亞特整體營(yíng)銷(xiāo)投入的10%。
以菲翔為例，4月份亮相到9月份上市，中間有很長(zhǎng)的一段空白時(shí)間。如何在這個(gè)過(guò)程中用最少的成本最大程度地吸引受眾，通過(guò)一層一層的溝通，從“銷(xiāo)售漏斗”中篩選出目標(biāo)用戶(hù)？數(shù)字媒體被作為了主要的溝通陣地。
“像菲翔這樣的新品，在產(chǎn)品上市之前，通過(guò)電視廣告的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，肯定不太現(xiàn)實(shí)，而互聯(lián)網(wǎng)則可以達(dá)到持續(xù)性的溝通效果。”高冉說(shuō)。
APP凸顯全鏈條價(jià)值
隨著中國(guó)手機(jī)用戶(hù)突破10億大關(guān)，智能手機(jī)迅速普及，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變得炙手可熱。網(wǎng)易、騰訊、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的客戶(hù)端大戰(zhàn)，讓人們猛然意識(shí)到，App應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋。根據(jù)市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics的報(bào)告顯示，今年全球的應(yīng)用下載量將增持38%至超過(guò)320億次。
2011年5月，大眾發(fā)起了聲勢(shì)浩大的立體化整合傳播活動(dòng)——“大眾自造”，除了戶(hù)外、傳統(tǒng)媒體以及線(xiàn)下活動(dòng)的支持外，大眾也推出了App軟件來(lái)覆蓋移動(dòng)應(yīng)用人群。“大眾自造”利用“SNS+App”的消費(fèi)者溝通形式，打造大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，形成企業(yè)與用戶(hù)的深度互動(dòng)，傳遞品牌訴求。
定制品牌App幾乎成了車(chē)企移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，作為消費(fèi)者移動(dòng)溝通的利器，App對(duì)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不止于此。
新意互動(dòng)旗下專(zhuān)注于數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的Bitone執(zhí)行總經(jīng)理蕭立曄告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，App在消費(fèi)者溝通外，還可以在售前、售后為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。比如北京車(chē)展上，奔馳的銷(xiāo)售顧問(wèn)手持iPad，幫助消費(fèi)者體驗(yàn)從車(chē)型介紹、配件選裝，到金融方案，再到最終下單的整體流程；而大眾近日發(fā)布了一款基于汽車(chē)售后服務(wù)的APP，車(chē)主登陸APP賬戶(hù)后，會(huì)根據(jù)車(chē)主信息定期提醒汽車(chē)保養(yǎng)，并推送經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)信息等，成為企業(yè)CRM的有力工具。
另外，如今一些企業(yè)還利用App進(jìn)行廠(chǎng)商統(tǒng)一考試、銷(xiāo)售顧問(wèn)管理、員工自我培訓(xùn)等，App成為了企業(yè)的“移動(dòng)化辦公工具”。可以說(shuō)，從內(nèi)部管理、渠道管理到CRM客戶(hù)管理、再到消費(fèi)者溝通等環(huán)節(jié)，App在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)整體鏈條上的價(jià)值將會(huì)被逐漸開(kāi)發(fā)。
二維碼之惑
這是一群特殊的黑白字符，看起來(lái)雜亂無(wú)章，實(shí)際上卻有規(guī)律可循，上世紀(jì)90年代中期，豐田公司的一家子公司為了追蹤汽車(chē)配件發(fā)明了這樣一種識(shí)別條碼，即二維碼?？梢哉f(shuō)，二維碼與汽車(chē)有天然的聯(lián)系。
奔馳計(jì)劃在今年3月份的日內(nèi)瓦車(chē)展上推出自己的新款A(yù)-Class車(chē)型，為了讓消費(fèi)者保留對(duì)新車(chē)的懸念，在前期宣傳中使用了二維碼。它將汽車(chē)全身貼滿(mǎn)二維碼，用戶(hù)想要查看信息，就需要下載“A-Class QR-Trophy”App進(jìn)行二維碼掃描，并且通過(guò)Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站與朋友分享，就有機(jī)會(huì)獲得車(chē)展門(mén)票。這個(gè)巧妙的二維碼應(yīng)用吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，讓大家記住了這個(gè)被二維碼覆蓋的新款車(chē)。
在國(guó)內(nèi)，凱迪拉克開(kāi)始嘗試二維碼營(yíng)銷(xiāo)。今年4月，凱迪拉克在新浪網(wǎng)投放了一個(gè)利用二維碼實(shí)現(xiàn)手機(jī)遙控汽車(chē)的廣告。網(wǎng)友用手機(jī)掃描二維碼后，就會(huì)轉(zhuǎn)到凱迪拉克的手機(jī)互動(dòng)界面，并可以暢玩用手機(jī)遙控汽車(chē)的游戲。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震認(rèn)為，二維碼能有效減少用戶(hù)獲取信息的成本，因?yàn)?ldquo;只需要一個(gè)簡(jiǎn)單照相功能就可以獲得用戶(hù)想要的信息了”。東風(fēng)悅達(dá)起亞一直宣稱(chēng)“將二維碼進(jìn)行到底”。北京車(chē)展前，東風(fēng)悅達(dá)起亞啟動(dòng)了“K5芯動(dòng)行動(dòng)掃碼贏大禮”的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者用手機(jī)掃描4S店里或平面廣告上的二維碼，即可隨機(jī)獲得2012北京車(chē)展門(mén)票、手機(jī)充值卡等好禮。
然而，對(duì)二維碼營(yíng)銷(xiāo)潛力的質(zhì)疑也一直存在。從用戶(hù)拿出手機(jī)，下載二維碼App，到拍照、轉(zhuǎn)入企業(yè)移動(dòng)官網(wǎng)，一系列流程過(guò)于漫長(zhǎng)，而且受限于諸如品牌移動(dòng)官網(wǎng)建設(shè)等其他因素現(xiàn)階段的不成熟，一些業(yè)內(nèi)人士并不看好二維碼目前的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
“虛擬”新風(fēng)
還記得微博熱傳的俄羅斯大學(xué)生用燈光打造3D魔幻大樓的視頻嗎？利用不同色彩的燈光和不同角度的投影，給人們?cè)斐梢曈X(jué)誤差，帶來(lái)極具震撼的立體效果，還有《盜夢(mèng)空間》、《阿凡達(dá)》、《變形金剛》……這些帶給人前所未有的視覺(jué)震撼的電影，都跟接下來(lái)要說(shuō)的AR技術(shù)和虛擬影像有著緊密的聯(lián)系。
什么是AR？
在今年的北京車(chē)展上，奇瑞展臺(tái)使用了AR技術(shù)，主持人手中明明是一張紙片，投影在大屏幕上的卻是汽車(chē)產(chǎn)品的3D動(dòng)畫(huà)演示和視頻。“這是AR技術(shù)最簡(jiǎn)單的一種展示形式，叫做‘圖卡識(shí)別式’，”專(zhuān)注于汽車(chē)虛擬影像服務(wù)的BITONE公司總經(jīng)理蕭立曄先生說(shuō)，“AR技術(shù)其實(shí)是一種影像疊加，如果一張名片用電腦掃描并用AR軟件識(shí)別的話(huà)，也可以疊加出任何圖形，甚至是視頻。”
AR是一種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能的技術(shù)，它將虛擬影像疊加到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的不足，并增加更具創(chuàng)意的視覺(jué)內(nèi)容。蕭立曄稱(chēng)，AR是一種非常成熟的技術(shù)，起初用在軍事和醫(yī)學(xué)上，隨著汽車(chē)企業(yè)對(duì)溝通平臺(tái)的不斷嘗新，它將在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮巨大作用。
除了奇瑞使用的“圖卡識(shí)別”形式外，AR還有兩種常見(jiàn)的使用形式，一種是電腦定位式(或環(huán)境定位)，即無(wú)需做視頻，而是根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)攝像頭拍攝的位置生成圖像。另外一種是全息投影膜式，它需要借助一種透明的膜，攝像機(jī)將影像打到地面，再反射到膜上成像。“無(wú)論是哪種方式，都需要有好的創(chuàng)意支撐，”蕭立曄說(shuō)，“需要正確理解產(chǎn)品和品牌本身，并對(duì)汽車(chē)行業(yè)有深刻的了解和經(jīng)驗(yàn)積累，才能做出好的AR效果。”
“虛擬”為汽車(chē)帶來(lái)什么？
蕭立曄認(rèn)為，基于AR技術(shù)產(chǎn)生的虛擬影像和虛擬體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將成為汽車(chē)行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新形式。因?yàn)槠?chē)可見(jiàn)性能僅僅占20%，80%的性能是從外觀上看不到的，只有借助虛擬影像技術(shù)才能夠準(zhǔn)確表現(xiàn)，這種技術(shù)可以迅速引起關(guān)注并讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。第七代凱美瑞和一汽馬自達(dá)睿翼上市發(fā)布會(huì)就使用了虛擬影像的展示形式，現(xiàn)場(chǎng)媒體反映強(qiáng)烈，并借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播、擴(kuò)散，迅速占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的討論熱榜，成為“病毒性”事件。
除了大型展示之外，虛擬影像技術(shù)可以幫助企業(yè)模擬產(chǎn)品在各種環(huán)境下的狀況。例如：借助虛擬影像，可以實(shí)現(xiàn)TVC拍攝或者App演示中的汽車(chē)換色、增減配置等，還能模擬危險(xiǎn)道路和極端環(huán)境駕駛、碰撞測(cè)試等“非正常環(huán)境下”的實(shí)驗(yàn)。“虛擬影像可以幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)圖庫(kù)，在企業(yè)需要時(shí)進(jìn)行查找替換，并且理論上虛擬影像汽車(chē)可以無(wú)限次修改，而實(shí)拍不可能做到”，蕭立曄說(shuō)，“例如：企業(yè)在拍攝宣傳片時(shí)，怎么讓汽車(chē)在行駛過(guò)程中變換顏色，怎么看到汽車(chē)內(nèi)部構(gòu)造的運(yùn)作流程，又怎么能多角度拍攝到汽車(chē)行駛的狀態(tài)？借助虛擬影像就可以做到這一點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，虛擬能讓汽車(chē)‘變形’。”
虛擬影像不僅可以帶給消費(fèi)者虛擬的體驗(yàn)，還能改變消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)習(xí)慣，甚至減少消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的決策時(shí)間。4S店銷(xiāo)售人員可以借助虛擬影像技術(shù)讓消費(fèi)者看到?jīng)]有出現(xiàn)在店內(nèi)的汽車(chē)，看到“解剖”后的汽車(chē)結(jié)構(gòu)，看到汽車(chē)行駛中的運(yùn)作情況，還能看到不同類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品在危險(xiǎn)路況下的緊急應(yīng)對(duì)等，“這種虛擬體驗(yàn)?zāi)軌蜓杆僬业较M(fèi)者最感興趣的信息，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全程式的汽車(chē)服務(wù)，進(jìn)而縮短消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策時(shí)間。”
RFID怎么玩？
RFID(Radio Frequency Identification)，學(xué)名射頻識(shí)別技術(shù)。將內(nèi)置RFID芯片的輕便互動(dòng)裝備與社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)綁定，輕觸甚至“經(jīng)過(guò)”線(xiàn)下活動(dòng)互動(dòng)裝置，即可完成簽到，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳播出去，將線(xiàn)下活動(dòng)帶到線(xiàn)上。
這次車(chē)展，1152位領(lǐng)取了“人人幸運(yùn)環(huán)”的消費(fèi)者在完成與人人網(wǎng)的賬號(hào)綁定后，分別向好友自動(dòng)發(fā)送了帶有圖片和地理位置信息的新鮮事，諸如車(chē)展實(shí)況、最新車(chē)型、最靚車(chē)模、最大優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)、個(gè)人評(píng)價(jià)等車(chē)展相關(guān)內(nèi)容。未能親臨車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的人人網(wǎng)好友，即時(shí)就能瀏覽、回復(fù)、分享并觸發(fā)更多新鮮事。
自動(dòng)精準(zhǔn)簽到
小巧便攜，一次綁定終身有效，發(fā)短信即可解除綁定，確保個(gè)人信息安全——這些特性決定了“人人幸運(yùn)環(huán)”可以在不同的線(xiàn)下活動(dòng)被消費(fèi)者反復(fù)使用。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，RFID最大的好處則是高效識(shí)別、自動(dòng)簽到、實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)——手機(jī)簽到的識(shí)別半徑是1公里，而RFID芯片的識(shí)別半徑是它的1/10，確保簽到者真正到店到場(chǎng)，這正是品牌所需要的；每一次“簽到”都會(huì)自動(dòng)觸發(fā)新鮮事，被自動(dòng)發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)并記載在RFID芯片上，這些真實(shí)的時(shí)間、路徑和行為構(gòu)成一個(gè)有血有肉的“個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)”。
線(xiàn)下活動(dòng)線(xiàn)上傳播，RFID打造了一個(gè)“信息推送-終端刺激-口碑傳播”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷(xiāo)。貫通O2O1152位消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)置RFID芯片的“人人幸運(yùn)環(huán)”發(fā)布車(chē)展新鮮事。
汽車(chē)社交營(yíng)銷(xiāo)興趣漸濃
7幀人人汽車(chē)社交營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)景，為你Show出答案。
眾所周知，汽車(chē)界的社交興趣尤為強(qiáng)烈。2012年一季度，眾汽車(chē)品牌在人人網(wǎng)的廣告投放同比增長(zhǎng)了157%。
這種繁榮，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者先行一步帶來(lái)的壓力？還是SNS媒體變身新聞發(fā)布的新渠道？亦或是品牌形象輸出的新平臺(tái)？
1大眾自造：與消費(fèi)者共同創(chuàng)新產(chǎn)品
Connect(“人人連接”)技術(shù)打通了“大眾自造”平臺(tái)與人人網(wǎng)，每位消費(fèi)者都可以揮灑創(chuàng)意打造心中最滿(mǎn)意的大眾汽車(chē)，將照片上傳到人人網(wǎng)就能參加票選。此時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越了單純的傳播渠道，而成為企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
2大眾尚酷：SoLoMo打造酷品牌
“尚酷夜攝會(huì)”SoLoMo應(yīng)用號(hào)召目標(biāo)消費(fèi)者分享城市夜生活，贏取1年大眾尚酷試駕權(quán)。只要下載手機(jī)App，就能加入到別開(kāi)生面的尚酷夜Party之中。超過(guò)20萬(wàn)張照片上傳到“夜攝會(huì)”，尚酷在人人網(wǎng)積累好友超過(guò)7萬(wàn)，9000多人報(bào)名線(xiàn)下試駕尚酷。
3奧迪駕控匯：激情試駕，馳騁F1
奧迪借助人人網(wǎng)上的品牌主頁(yè)招募好友線(xiàn)下試駕，上海、北京、成都、珠海等15個(gè)城市的車(chē)迷積極參與。最終，2名優(yōu)勝者不僅接受了奧迪中國(guó)總部的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，更馳騁F1上海總決賽賽場(chǎng)。
4新福特蒙迪歐：社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新車(chē)
福特旗下高端汽車(chē)品牌蒙迪歐2011款全新亮相人人網(wǎng)，成為首個(gè)使用社交媒體發(fā)布新款汽車(chē)的品牌。在以“蒙迪歐就是答案”為主題的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)中，蒙迪歐發(fā)布了五支關(guān)于新車(chē)的互動(dòng)視頻，而答案就藏在蒙迪歐的上市廣告片中。
5寶馬Mini:邀請(qǐng)好友移民“Mini星球”
寶馬Mini將其人人網(wǎng)上的品牌主頁(yè)(Brand Page)冠以“MINI星球”之名，邀請(qǐng)“品牌好友”自動(dòng)升格為“榮譽(yù)居民”，并發(fā)誓與無(wú)聊抵抗到底。首批“移民”還能免費(fèi)贏得限量版“移民物資”——Mini主頁(yè)皮膚、Classic Mini 4GU盤(pán)、人人禮券。
6凱迪拉克：縱橫109國(guó)道
中國(guó)109國(guó)道一如美國(guó)的66號(hào)公路，囊括國(guó)境內(nèi)最雄奇壯闊的全景地貌。凱迪拉克SRX攜手《中國(guó)國(guó)家地理》邀人人網(wǎng)好友在線(xiàn)提交開(kāi)拓之旅，贏凱迪拉克車(chē)模、66號(hào)公路紀(jì)念冊(cè)，甚至攜手凱迪拉克領(lǐng)略109國(guó)道從北京到拉薩3900公里波瀾壯闊的人文風(fēng)景線(xiàn)。
7百得利奧迪：團(tuán)購(gòu)汽車(chē)正流行
“奧迪讓利100萬(wàn)，百輛奧迪糯米開(kāi)團(tuán)！消費(fèi)者僅花100元購(gòu)買(mǎi)糯米團(tuán)購(gòu)券即可抵扣1萬(wàn)元購(gòu)車(chē)現(xiàn)金。”這是北京亦莊、天津、杭州、成都四地消費(fèi)者近期能拿到的正軌渠道購(gòu)買(mǎi)最低價(jià)，汽車(chē)與電子商務(wù)平臺(tái)的合作或?qū)⒊蔀闋I(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。手段篇7幀人人汽車(chē)社交營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)景，為你Show出答案。
“多終端”引領(lǐng)車(chē)展新體驗(yàn)
2012年北京車(chē)展，作為中國(guó)領(lǐng)先門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一的新浪網(wǎng)，不僅在傳統(tǒng)報(bào)道方面推陳出新，更重要的是在“雙平臺(tái)多終端”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努力創(chuàng)新，再度刷新車(chē)展報(bào)道流量新高。
兩年一度的北京車(chē)展，是業(yè)界的一個(gè)盛會(huì)。據(jù)車(chē)展官方統(tǒng)計(jì)，本屆車(chē)展共有44個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4000家媒體注冊(cè)參展，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道記者達(dá)12600名，媒體數(shù)量幾乎是廠(chǎng)家的2倍。在這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，各家網(wǎng)絡(luò)媒體也爭(zhēng)相斗艷，各出奇招。正如新浪汽車(chē)頻道主編蘇雨農(nóng)對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者所說(shuō)，“車(chē)展已經(jīng)成了不同行業(yè)之間展示自己的理解、運(yùn)營(yíng)手段和水平的舞臺(tái)。”
多終端的“3W”策略
智能手機(jī)的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給網(wǎng)友提供了更多觀看車(chē)展的方式。“網(wǎng)友已不滿(mǎn)足于在PC端觀看各種車(chē)展信息，還希望利用吃飯、坐公車(chē)、臥床休息等各種碎片化時(shí)間瀏覽車(chē)展信息，大家需要一個(gè)輕松愉悅的觀展環(huán)境，”蘇雨農(nóng)說(shuō)，“與此相對(duì)應(yīng)，新浪報(bào)道更多的是給用戶(hù)提供觀賞、方便和使用指南，滿(mǎn)足用戶(hù)更迅速、便捷的觀展體驗(yàn)，所以我們提出了‘3W’的車(chē)展報(bào)道策略，讓用戶(hù)觀展更輕松、更多元化。”
“3W”是借助新浪“雙平臺(tái)、多終端”的戰(zhàn)略方向，打造的以Web(門(mén)戶(hù))、Wireless(無(wú)線(xiàn))和Weibo(微博)為主的多終端瀏覽平臺(tái)，注重全時(shí)全域的互動(dòng)參與，給網(wǎng)友帶來(lái)“隨時(shí)觀展、隨身分享、隨心參與”的用戶(hù)體驗(yàn)。
手機(jī)新浪網(wǎng)(WAP平臺(tái))作為新浪車(chē)展報(bào)道的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，也是用戶(hù)瀏覽最大的平臺(tái)。此次北京車(chē)展，新浪網(wǎng)除了建立WAP上的車(chē)展專(zhuān)題之外，還為智能手機(jī)用戶(hù)開(kāi)發(fā)了掌上車(chē)展App，包括安卓版、iOS版，挑選車(chē)展精華部分(新聞、圖片等)帶給用戶(hù)更直觀、愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)；同時(shí)，針對(duì)平板電腦用戶(hù)，新浪汽車(chē)專(zhuān)門(mén)推出了iPad版車(chē)展首頁(yè)，以圖片和視頻為主，為用戶(hù)提供更具可讀性、觀賞性的內(nèi)容。
“用戶(hù)看展渠道多元化，看展氛圍、時(shí)間更加輕松，更加碎片化，提供多樣化的移動(dòng)終端入口，能幫助用戶(hù)帶來(lái)更輕松愉悅的觀看體驗(yàn)。”在談到多終端平臺(tái)的時(shí)候，蘇雨農(nóng)表示。
瀏覽數(shù)據(jù)印證了蘇雨農(nóng)的話(huà)，車(chē)展期間，手機(jī)WAP客戶(hù)端的用戶(hù)量超過(guò)日常情況下的PC端用戶(hù)量，App的下載也超過(guò)了10萬(wàn)人次。“這是我們第一次嘗試，達(dá)到了預(yù)期目的。”
“微傳播”的威力
據(jù)新生代調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京車(chē)展期間，有69.5%的用戶(hù)通過(guò)微博了解車(chē)展內(nèi)容，其中新浪微博的使用率最高，達(dá)到88.7%。微博憑借其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為新浪在車(chē)展期間報(bào)道的重要平臺(tái)。“我們要求員工加深微博理解，把微博和傳統(tǒng)報(bào)道的重要性并行起來(lái)，”蘇雨農(nóng)解釋道，“比如展前探館，記者拍了照片無(wú)需再返回寫(xiě)稿，而是直接上傳微博做點(diǎn)評(píng)，帶給網(wǎng)友最新的信息。”
“病毒性”內(nèi)容最易于在微博傳播，新浪借助這一特點(diǎn)，聚合與車(chē)展相關(guān)的娛樂(lè)類(lèi)、搞笑類(lèi)內(nèi)容，在微博平臺(tái)傳播，并將汽車(chē)?yán)峡?、明星、媒體記者、模特等內(nèi)容聚合起來(lái)，放到門(mén)戶(hù)平臺(tái)推廣，豐富車(chē)展報(bào)道。同時(shí)，借助微博活動(dòng)來(lái)激勵(lì)用戶(hù)參與，達(dá)到深度互動(dòng)效果。“我們打造了‘264小時(shí)微博直播’的概念，從車(chē)展開(kāi)始到結(jié)束，將各種展臺(tái)的內(nèi)容匯總在一起，讓大家看到多姿多彩的車(chē)展。”
截止車(chē)展結(jié)束，新浪微博上與車(chē)展相關(guān)的內(nèi)容超過(guò)500萬(wàn)條。
新浪在北京車(chē)展的傳統(tǒng)報(bào)道內(nèi)容方面，也有很多創(chuàng)新的亮點(diǎn)。例如，車(chē)展上對(duì)汽車(chē)?yán)峡偟脑L(fǎng)問(wèn)，新浪網(wǎng)沒(méi)有采用例行訪(fǎng)談方式，而是提煉問(wèn)題要點(diǎn)，讓不同老總從不同角度和高度回答，給觀眾呈現(xiàn)立體化的理解。“我們還加入了趣味性的元素，例如老總問(wèn)老總，讓前一個(gè)老總提問(wèn)下一個(gè)老總，形成問(wèn)答的接龍，這讓行業(yè)話(huà)題更豐富、活潑。”蘇雨農(nóng)說(shuō)。
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光鮮背后的 “那些人”
——優(yōu)酷的車(chē)展筆記
名車(chē)、 美女、 閃光燈、 熙熙攘攘的人群。。。。。。且看優(yōu)酷如何用影像記錄繁華喧鬧的車(chē)展光鮮背后的 “那些人” .
今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在于如何在喧鬧的環(huán)境中脫穎而出。這不是一個(gè)比誰(shuí)更“大聲”，而是比誰(shuí)表達(dá)的東西更貼近大眾的頻率。換句話(huà)說(shuō)，是看誰(shuí)能講好直指消費(fèi)者內(nèi)心的故事。
所以，同樣是車(chē)展，優(yōu)酷卻在做一件和別人不同的事情。不同于傳統(tǒng)圖文網(wǎng)站趨于理性的解讀；也不同于其他用視頻取代圖文進(jìn)行實(shí)況報(bào)道的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷選擇關(guān)注車(chē)展上眾多鮮活的人物這一獨(dú)特視角，呈現(xiàn)北京車(chē)展帶給人們的“感”和“觸”。
辦車(chē)展的“那些人”
“籌備期四五個(gè)月時(shí)間，就為了車(chē)展這么幾天。”在優(yōu)酷汽車(chē)首次推出的微紀(jì)錄片“車(chē)展上的那些人”當(dāng)中，從事車(chē)展行業(yè)八年的搭建商上海景睿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理曾德峰說(shuō)道。從前一年的12月就開(kāi)始準(zhǔn)備，跟客戶(hù)不斷地頭腦風(fēng)暴，做出上百個(gè)不同風(fēng)格的方案，甚至把關(guān)每一塊材料樣板，看著圖紙一步步變成實(shí)際。即便是規(guī)劃好每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)，還是會(huì)有各種各樣的突發(fā)狀況臨時(shí)找上門(mén)來(lái)。
汽車(chē)廠(chǎng)商也有許多不得不說(shuō)的故事。搶資源、爭(zhēng)位置已經(jīng)成了準(zhǔn)備車(chē)展前的基本配備，比較棘手的是歐洲品牌沃爾沃瑞典總部的高層，不理解中國(guó)“香車(chē)配美女”的車(chē)展文化。直到去年，沃爾沃的展臺(tái)上都沒(méi)有車(chē)模的靚麗身影。沃爾沃汽車(chē)中國(guó)副總裁寧述勇說(shuō)，為了說(shuō)服集團(tuán)高層開(kāi)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)電話(huà)會(huì)議。呈現(xiàn)給觀眾的，是幾位擁有模特身材且受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的，來(lái)自沃爾沃家鄉(xiāng)的美女帥哥“產(chǎn)品專(zhuān)員”，養(yǎng)眼又專(zhuān)業(yè)的他們，展示的不僅是汽車(chē)性能，更是品牌內(nèi)在的精神文化。
講述車(chē)展故事的微紀(jì)錄片“車(chē)展上的那些人”共有四支，通過(guò)汽車(chē)廠(chǎng)商、公關(guān)公司、媒體人、搭建商的真實(shí)口述，以第一現(xiàn)場(chǎng)參與者的獨(dú)特視角，記錄車(chē)展前后內(nèi)外的細(xì)節(jié)點(diǎn)滴。第一支視頻一上線(xiàn)，旋即引發(fā)從業(yè)者唏噓不斷，尤其是一些老車(chē)展人，紛紛跟帖，《中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)》編輯部主任秦明華表示“挺不錯(cuò)的片子，也許若干年后，這些視頻會(huì)成為一種難得的記憶” 、 大眾汽車(chē)公關(guān)傳播部媒體關(guān)系經(jīng)理徐穎也發(fā)評(píng)論“拍得特別真實(shí)，有紀(jì)錄片的味道，期待另外幾支”、愛(ài)卡汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人張京秋發(fā)表評(píng)論“一看就是用心做的東西，推薦給大家看。也期待下次能拍《車(chē)展上的媒體人》”。真實(shí)感人，直抵人心，對(duì)北京車(chē)展做了最獨(dú)特、最耳目一新、最有人情味解讀的片子，也獲得了其他媒體人士和網(wǎng)友的力贊。
聊車(chē)展的“那些人”
網(wǎng)友們不僅可以通過(guò)微紀(jì)錄片看到車(chē)展的幕后故事，還可以依據(jù)“優(yōu)仕酷評(píng)”欄目的內(nèi)容，作為他們親自來(lái)到車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的“看車(chē)重點(diǎn)指南”。這個(gè)“優(yōu)仕酷評(píng)”欄目是由汽車(chē)圈里的權(quán)威人士出鏡，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)進(jìn)口大眾重點(diǎn)車(chē)型的系列視頻節(jié)目，是視頻報(bào)道車(chē)展的又一亮點(diǎn)。
顯著的優(yōu)酷車(chē)展頁(yè)面總冠名和大眾專(zhuān)題頁(yè)面的內(nèi)容整合，保證了大眾品牌的高曝光。“優(yōu)仕酷評(píng)”欄目對(duì)進(jìn)口大眾、一汽大眾、上海大眾重點(diǎn)車(chē)型進(jìn)行的全面講解和介紹，并非狂轟濫炸式地展現(xiàn)車(chē)型信息，而是側(cè)重與優(yōu)酷汽車(chē)頻道龐大的忠實(shí)用戶(hù)群體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)交流，獲得了大眾發(fā)燒車(chē)友的良好反饋。
此次優(yōu)酷汽車(chē)動(dòng)用70多人的專(zhuān)業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)不間斷地專(zhuān)業(yè)制作，發(fā)布了上百條高質(zhì)量、高清的視頻內(nèi)容，涵蓋發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)表演、車(chē)模、新車(chē)展示等等。充分發(fā)揮視頻媒體平臺(tái)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)更立體化，更深刻、強(qiáng)烈感官刺激的全視頻報(bào)道。
拍車(chē)展的“那些人”
營(yíng)銷(xiāo)法則最重要的一條，就是用消費(fèi)者的語(yǔ)言去跟消費(fèi)者溝通。想消費(fèi)者所想，才能達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。那么，車(chē)展中最多的是什么人呢？對(duì)，就是觀眾。他們參與車(chē)展的方式是什么呢？
優(yōu)酷汽車(chē)的“達(dá)人視角”、“奪寶拍客”就是讓網(wǎng)友上傳自己拍攝的車(chē)展視頻的專(zhuān)門(mén)欄目，今年的車(chē)展還特別準(zhǔn)備了“大眾汽車(chē)—北京車(chē)展教學(xué)視頻”。這個(gè)視頻以生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)和有趣的視角，講解如何拍攝車(chē)模、新車(chē)、現(xiàn)場(chǎng)表演，具體到模特半身像、全身像如何取景，哪個(gè)角度拍出的汽車(chē)最有氣勢(shì)等，教網(wǎng)友們拍出專(zhuān)業(yè)的車(chē)展視頻。
同期還展開(kāi)了線(xiàn)上、線(xiàn)下的同步聯(lián)動(dòng)，力求全角度、全視頻呈現(xiàn)車(chē)展盛宴。網(wǎng)友可將自己拍攝的北京車(chē)展相關(guān)視頻上傳到優(yōu)酷網(wǎng)，在視頻標(biāo)簽中輸入“奪寶拍客”參賽。
不少參賽作品都展現(xiàn)了非常專(zhuān)業(yè)的拍攝技巧、剪輯手法。100多支拍客視頻，網(wǎng)友從各個(gè)角度記錄下了自己眼中的北京車(chē)展和大眾汽車(chē)展臺(tái)。他們將自己拍攝的視頻分享給社交關(guān)系鏈上的朋友們觀看、評(píng)論，在此過(guò)程中不僅傳播了大眾汽車(chē)品牌精神，同時(shí)也收集了網(wǎng)友們對(duì)汽車(chē)的看法和關(guān)注點(diǎn)，視頻中網(wǎng)友的評(píng)論更直觀，比請(qǐng)調(diào)研公司做“民調(diào)”更能得到消費(fèi)者真實(shí)的想法。
不難發(fā)現(xiàn)，以?xún)?yōu)酷為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，在大事件或者垂直領(lǐng)域所發(fā)揮出來(lái)的巨大向心力，已經(jīng)呈現(xiàn)趕超傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)之勢(shì)。視頻平臺(tái)更具表現(xiàn)力、更有互動(dòng)性，影像比圖文更能深入人的內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴。而這些，正是社會(huì)化時(shí)代優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不可或缺的特質(zhì)。
汽車(chē)行業(yè)齊赴視頻盛宴
“未見(jiàn)其人，先觀其車(chē)”，通過(guò)一輛車(chē)的外觀、內(nèi)飾等，能否推測(cè)出一個(gè)人的性格和愛(ài)好？在《浪漫滿(mǎn)車(chē)》中，“以車(chē)識(shí)人，為愛(ài)牽手”正在不斷上演。
2012年哪一款SUV最吸引網(wǎng)友眼球？最受網(wǎng)友關(guān)注的中級(jí)車(chē)是哪一款車(chē)型？最受關(guān)注的整合營(yíng)銷(xiāo)品牌是哪個(gè)品牌？4月23日，在愛(ài)奇藝與百度、汽車(chē)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2012百度汽車(chē)搜索風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮上，最受網(wǎng)友關(guān)注的汽車(chē)六大類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)重磅推出，為大家一一揭曉答案，成為2012北京國(guó)際車(chē)展上的一大亮點(diǎn)。
同時(shí)，作為中國(guó)高清視頻網(wǎng)站之一，愛(ài)奇藝還在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了北京汽車(chē)、雪佛蘭、北京現(xiàn)代、一汽豐田等多家汽車(chē)企業(yè)高層做客視頻采訪(fǎng)間，解讀汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之道，帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)視野。而在過(guò)去的幾年中，愛(ài)奇藝也曾聯(lián)手寶馬、榮威、標(biāo)致、斯柯達(dá)、雪佛蘭等眾多汽車(chē)品牌，開(kāi)展了各種整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。得到眾多汽車(chē)廣告主青睞的愛(ài)奇藝，究竟有哪些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品？
車(chē)人合一
“未見(jiàn)其人，先觀其車(chē)”，通過(guò)一輛車(chē)的外觀、內(nèi)飾等，能否推測(cè)出一個(gè)人的性格和愛(ài)好？在由愛(ài)奇藝原版引進(jìn)并加以本土化改造的法國(guó)婚戀交友節(jié)目《浪漫滿(mǎn)車(chē)》中，“以車(chē)識(shí)人，為愛(ài)牽手”正在不斷上演。
與同類(lèi)視頻平臺(tái)相比，愛(ài)奇藝著力于創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)和簡(jiǎn)潔的界面環(huán)境，從而營(yíng)造出優(yōu)質(zhì)的廣告氛圍。除此之外，注意和特定的行業(yè)相結(jié)合也是愛(ài)奇藝自制欄目的差異化特色?！独寺M(mǎn)車(chē)》自正式啟動(dòng)便吸引了汽車(chē)客戶(hù)標(biāo)致308的植入，通過(guò)以車(chē)識(shí)人、男嘉賓VCR植入、車(chē)內(nèi)展示、第二演播室背景LOGO等環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，直接提高品牌曝光度。
經(jīng)常登陸新浪微博查看熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友應(yīng)該不會(huì)忘記雪佛蘭邁銳寶那條視頻微博，在2月10日發(fā)布當(dāng)天，那條微博便收獲了5萬(wàn)條以上的轉(zhuǎn)發(fā)，登上轉(zhuǎn)發(fā)榜首。借邁銳寶新車(chē)上市，愛(ài)奇藝把其代言人梁朝偉的歷屆影視作品剪輯成一個(gè)病毒視頻，配合張國(guó)榮的《我》那首歌，回顧了梁朝偉多年來(lái)的艱辛付出，引起影迷、歌迷共鳴。這條品牌定制視頻的成功便在于抓住了代言人與邁瑞寶“堅(jiān)持真我”的性格結(jié)合點(diǎn)，成功引爆網(wǎng)友自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，于無(wú)形中實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播。
鎖定用戶(hù)
當(dāng)視頻畫(huà)面中出現(xiàn)一款新車(chē)，身為該汽車(chē)品牌愛(ài)好者的網(wǎng)友大概會(huì)抑制不住搜索的欲望，而愛(ài)奇藝專(zhuān)利產(chǎn)品視鏈廣告的應(yīng)用將為網(wǎng)友提供這一便利。
“視鏈廣告具有明確的指向性，能夠直接導(dǎo)向銷(xiāo)售，將是我們向汽車(chē)廣告主推薦的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。”愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)道，“一款新車(chē)在植入視頻的時(shí)候或許還沒(méi)有上市，但在影視作品播出的時(shí)候大多已經(jīng)上市，這段時(shí)間便可以通過(guò)視鏈廣告抓住用戶(hù)對(duì)新車(chē)的注意力，并最終將其轉(zhuǎn)化成未來(lái)的消費(fèi)決策。”
除了進(jìn)行高品質(zhì)自制，打通百度資源的愛(ài)奇藝在汽車(chē)受眾數(shù)據(jù)分析方面，擁有與百度共享分析數(shù)據(jù)和結(jié)果的天然優(yōu)勢(shì)。通過(guò)利用百度的用戶(hù)關(guān)鍵詞交叉分析，愛(ài)奇藝能夠精準(zhǔn)找到汽車(chē)品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，鎖定他們所關(guān)注的影視劇，為廣告主進(jìn)行媒介分析提供重要參考。
另外，基于與百度的合作，愛(ài)奇藝的視頻內(nèi)容能夠排在百度搜索結(jié)果靠前的位置，有利于用戶(hù)搜集到愛(ài)奇藝資源，擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋度。以《榮威W5重返傳奇之路》為例，通過(guò)電視觀看過(guò)紀(jì)錄片的用戶(hù)，會(huì)在網(wǎng)上很容易找到愛(ài)奇藝的完整資源，這就抓住了電視臺(tái)播出內(nèi)容之后有持久觀看需求的長(zhǎng)尾用戶(hù)，成為愛(ài)奇藝在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
